Sleva 50 % na monitoring ochranných známek. Použijte kód: SPOLECNETOZVLADNEME na stránkách www.monimark.cz.

3 tipy, jak komunikovat v médiích během krize, aneb rok 2008, versus rok 2020

Článek z roku 2008, kdy jsem se pro STRATEGII zamýšlel nad dopadem právě propukající finanční krize na oblast plánování a nákupu médií.
Text jsem doplnil komentáři k aktuální situaci naší současnosti roku 2020.

Jak komunikovat v době krize

Ačkoliv nás politici i zástupci bankovního sektoru z médií ubezpečují, že se ČR světová krize příliš nedotkne, každému realisticky uvažujícímu člověku je jasné, že opak je bohužel pravdou.

Z pohledu mediálního plánování a nákupu je třeba se v této souvislosti zaměřit na tři oblasti. Za prvé, která média budou na krizi profitovat a u kterých dojde k poklesu sledovanosti. Za druhé, které kategorie výrobků a služeb budou klesající a které naopak rostoucí. A konečně za třetí, jaká opatření z toho vyplývají pro zadavatele reklamy.

Konzumace médií

Jelikož lidé budou pod hrozbou ztráty zaměstnání a následné nemožnosti splátky půjček a hypoték mnohem uvážlivěji sledovat své výdaje a tedy i trávit více času doma, dá se předpokládat nárůst sledovanosti celoplošných televizních stanic, jejichž příjem je zdarma a to včetně veřejnoprávní ČT, kde je koncesionářský poplatek relativně nízký a navíc daný zákonem. Mezi další média s nárůstem sledovanosti bude beze sporu patřit internet, tiskové tituly distribuované zdarma, ale i deníky a rozhlas a to pro svou aktuálnost.

Naopak pokles se dá očekávat u placených kabelových televizí, exkluzivních časopisů nebo v návštěvnosti kin. Tyto faktory je třeba zohlednit při tvorbě mediálních mixů na r. 2009.

2020: Na rozdíl od situace v roce 2008 se s ohledem na karanténu v současné době nedá hovořit o nárůstu konzumace tiskových titulů. I význam rozhlasu je částečně nahrazen internetem. Naopak nárůst sledovanosti televize platí i nadále, ale tentokrát i včetně placených TV platforem. Dopad venkovní reklamy je dočasně limitován karanténou, nicméně pomáhá jí naopak letní čas (viditelnost do pozdních večerních hodin).

Spotřebitelské chování

Co se týká vlivu finanční krize na nárůst nebo pokles prodejů, můžeme jednotlivé kategorie výrobků či služeb rozdělit do čtyř oblastí:

1) Snížená poptávka

Sem spadá převážná většina zbytných věcí a služeb. Některé finanční služby, zájezdy, pohonné hmoty, balená voda, exkluzivní výrobky a nadstandardní služby (bio potraviny, hlídání dětí, úklidové služby, kosmetické a kadeřnické služby,…), návštěvnost restaurací, sektor hudebních a filmových nosičů apod. Snížení poptávky se dotkne již veškerých dekorativních předmětů s vánoční tematikou, včetně prodeje vánočních stromků a kaprů.

2020: V této oblasti je řada významných rozdílů, plynoucích zejména z omezení pohybu obyvatel a zavřených kamenných obchodů a provozoven, kromě výjimek, převážně u FMCG. Zmínka o vánočních stromcích a kaprech, jakož i o levném svařeném vínu v jednom z následujících odstavců, byla poplatná skutečnosti, že text jsem v r. 2008 psal v listopadu, tedy v předvánočním období.

2) Odložený nákup

Do této oblasti řadíme automobily, elektroniku, domácí spotřebiče, byty, kuchyňské linky apod.

2020: Dá se očekávat podobný scénář.

3) Tvorba zásob

U základních potravin může dojít v případě eskalace krize k tendenci tvořit si jejich zásoby (mouka, rýže, olej, tuky, konzervy, polotovary,…). Jedná se o tzv. „válečný syndrom“.

2020: Stalo se totéž.

4) Navýšení poptávky

Dojde k oživení zájmu o levnější privátní značky řetězců, zvýší se poptávka po rychlém levnějším občerstvení, naroste nákup polotovarů. Lidé budou trávit více času doma a budou si ho chtít v rámci možností zpříjemnit,  lépe by na tom tedy mohli být i výrobci kondomů, levného svařeného vína apod. Naroste poptávka po domácí produkci, pokud bude levnější než zboží zahraniční provenience.

2020: Jednoznačným trendem je nárůst významu e-shopů, nebo rozvozu potravin a jídel. Samozřejmě je zde i nový fenomén roušek, ochranných pomůcek a dezinfekčních prostředků. Po ukončení karantény se s ohledem na nastávající léto a omezení cestování do zahraničí dá očekávat turistický boom v rámci ČR.

Co z toho vyplývá pro zadavatele reklamy

Řada inzerentů se v současnosti intenzivně zabývá modifikací mediální strategie na rok 2009, aby v tomto obtížném období zefektivnili svou komunikaci.

S ohledem na konkrétní situaci v dané kategorii je třeba vytvořit krizový plán komunikace. Mezi základní pilíře mohou spadat například následující opatření:

1) Vytvořit si pro rok 2009 v rozpočtu dostatečnou rezervu pro flexibilní řešení. Jinými slovy, nezavázat se vůči médiím garantovaným rozpočtem na období celého kalendářního roku, jak je obvyklé za normální situace. Případná sleva za včas uzavřený a navíc celoroční závazek se může v průběhu roku ukázat jako nevýhodná. Při snížení poptávky po reklamním prostoru budou média nabízet nadstandardní slevy v průběhu celého roku.

2020: Platí i nyní. Média, která vyšla vstříc zadavatelům s přesuny a rušením kampaní, z toho ale budou ve střednědobém horizontu profitovat.

2) Důraz na média, u kterých se dá očekávat navýšení konzumace příslušnými cílovými skupinami.

2020: Platí beze zbytku. Jelikož se epidemie může v budoucnosti vracet, on-line ještě více posílí na úkor tradičních médií, zejména tisku.

3) Důsledný audit efektivity kampaní. Náklady na detailní analýzu plnění kvantitativních parametrů reklamních kampaní se pohybují kolem půl procenta z mediálního rozpočtu, ale přidaná hodnota, kterou mohou přinést, se v horizontu jednoho roku pohybuje na úrovni až 10%. A uspořit například u rozpočtu ve výši 100 mil. Kč 10% přeci stojí za to!

2020: Na rozdíl od roku 2008 je nyní, vedle klasického mediálního auditu a "post-buy" analýz, zejména v oblasti on-line komunikace měření efektivity kampaní již více méně standardem. Pro celkovou komunikaci se ve střednědobém horizontu zase nabízí třeba ekonometrie. To vše nezbytně v kombinaci s individuálními konzultacemi s odborníky na jednotlivé oblasti.

Publikováno v listopadu 2008 ve STRATEGII (a doplněno o aktuální pohled v dubnu 2020)

Sdílet tento článek:

Okomentovat